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《葉茂中談品牌》之誤區之四:品牌是靠廣告打出來的
作者:葉茂中策劃 時間:2007-6-5 字體:[大] [中] [小]
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目前,國內許多企業都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!
目前,國內許多企業都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!"品牌不是靠廣告打出來的嗎?"一個大型企業的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎?
今年哈藥集團的廣告額支出達10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的"標王"。其蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過:蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何?在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產? 這不禁又令人想起了秦池,這個以廣告戰創造銷售神化的品牌,最終還是一蹶不振!然而,仍然有許多的中國企業在重蹈覆轍,前仆后繼地踏進這個品牌創建的"陷阱"!
品牌知名度可以在短期內達到,而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程,它是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意作出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以,創建一個品牌,何止廣告那么簡單!
寶潔認為:消費者購買的是品牌,而非產品的功能,產品的功效是品牌的核心本體,但是品牌還有獨特的個性和特色,產生和消費者情感及信賴的聯系,以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作,不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益,更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益,在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運"都是對品牌有效的投資",貫穿所有的品牌運動,不拘時間和空間,而非只是短期的巨額廣告投入;品牌的創建,廣告只是利用工具,而非依賴的法寶!于是,我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍,占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績,只憑廣告戰是做不到的,正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因!
創建一個國際大品牌,是每個中國企業的夢想,但是,只有廣告是不夠的,它更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。